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湖景花園企劃提案
作者:佚名 時(shí)間:2004-12-13 字體:[大] [中] [小]
第一篇 市場(chǎng)及項(xiàng)目分析
一、 泉州市房地產(chǎn)市場(chǎng)概況
1、 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化
1)據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)報(bào)道,2002年全國(guó)商品房空置率繼續(xù)加大,同比去年,今年1-5
月份,全國(guó)商品房空置面積增長(zhǎng)幅度達(dá)8.2%,高于去年2.3%的水平。
2)全國(guó)商品房銷售速度放慢,與去年同期相比,今年全國(guó)銷售面積回落8%,價(jià)格下跌3.3%。
4)泉州同期商品房交易量下降,上半年泉州住宅成交2153起,成交面積26.63萬㎡,金額6.0894億元,比去年分別下降9%、8%和0.7%。
5)2002年7月末泉州空置房面積達(dá)55.82萬㎡,同比去年增長(zhǎng)35.2%。
6)2002年第二季度,泉州房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為93.3,同比去年下降13.3%。
2、 政策法規(guī)及城市發(fā)展規(guī)劃對(duì)泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響
1)2002年7月份起,國(guó)家全力整頓房地產(chǎn)業(yè),泉州市政府亦大力治理“六項(xiàng)”不法行為,給產(chǎn)業(yè)運(yùn)作并不規(guī)范的泉州房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來較大的沖擊。
2)2002上半年泉州成為省級(jí)園林城市,并將在2005年晉升為國(guó)家園林城市,以及圍繞“四山二江”和“半小時(shí)城市群”的城市發(fā)展遠(yuǎn)景,進(jìn)行規(guī)劃方案國(guó)際咨詢征集活動(dòng),都將有力的促進(jìn)泉州城市形象及品位的提升,以及對(duì)園林景觀、城市綠化與居住環(huán)境的改善。
3)2002年6月底,市區(qū)太平洋花園爆發(fā)的物業(yè)管理風(fēng)波預(yù)示著泉州部分市民對(duì)物業(yè)管理需求與服務(wù)意識(shí)的覺醒;同時(shí),也提醒我們,物業(yè)管理將是泉州未來住宅市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)或賣點(diǎn)之一。
4)房地產(chǎn)“兩書”再次受到重視,下半年起,未能提供“五證”、“兩書”的房產(chǎn)開發(fā)企業(yè),將受到政府的嚴(yán)懲。
3、 泉州房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
1)大泉州城市架構(gòu)與“東拓南進(jìn)”戰(zhàn)略的實(shí)施,刺桐路以東區(qū)域成為近幾年泉州房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域,城市重心東移已然顯現(xiàn)。
2)隨著沿海大通道、后渚港及坪山隧道的建設(shè)與投入使用,洛江必將成為泉州未來的發(fā)展熱土。
3)2002年下半年始,“冠亞城市花園”、“世紀(jì)巨星”及“中遠(yuǎn)名城”等樓盤的面市,宣示著泉州的房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品時(shí)代與大盤時(shí)代的到來。
4)區(qū)域購(gòu)買力已基本得到釋放,高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇,有效需求不足已明顯表現(xiàn)。
5)小高層住宅已開始逐漸為泉州市民所接受,但多層住宅仍是熱銷的主流,而高層住宅依然嚴(yán)峻。
6)隨著土地開發(fā)成本的增加,工薪階層消費(fèi)的住宅將向城市邊緣或新區(qū)邁進(jìn)。
7)東部洛江將隨著坪山隧道的開通而價(jià)值突顯,將成為泉州大規(guī)模化產(chǎn)品開發(fā)的基地,與高品質(zhì)社區(qū)的孵化器。
二、本案SWOT(優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)、隱憂)分析
1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) S
1)本案位于溫陵北路與湖心街交叉的北邊,隸屬于鯉城區(qū),毗鄰東湖公園及東湖電影院、華僑歷史博物館、施瑯故居,以及將要落成的市民廣場(chǎng),區(qū)域地段價(jià)值屬性高,人文底蘊(yùn)豐厚,市民有著較高的的認(rèn)同度;
2)醫(yī)院、銀行、菜市場(chǎng)、電影院、博物館、圖書館、超市等,配套齊全,生活便利;
3)本案于溫陵路市區(qū)主干道旁,擁有12條公交線路,居民出入與行車十分便捷;
4)泉州重點(diǎn)知名學(xué)校:三中、五中、師院位于本案區(qū)域內(nèi),有較高的教育資源及就學(xué)條件;
5)東湖公園、城市園林廣場(chǎng)與本案左右為鄰,城市稀缺的景觀資源,在繁華的市中心鬧中取靜,獨(dú)一無二,是本案最大優(yōu)勢(shì);
6)隨著城市的發(fā)展與資源的日益稀缺,本案有著較好的發(fā)展前景及巨大的增值潛力。
2、項(xiàng)目劣勢(shì) W
1)本案處于新老城區(qū)的過渡帶,項(xiàng)目后為城中村落,大量的民房密集而凌亂,并居住著大量的外來民工,居住環(huán)境及視覺形象不佳,影響項(xiàng)目的形象及居住品位的塑造與提升;
2)項(xiàng)目一側(cè)緊挨八卦溝,其難聞的臭味及漂浮水面的污物,亦對(duì)本案造成一定的影響;
3)項(xiàng)目周邊商業(yè)形態(tài)雜亂,檔次不高,氛圍不濃,店面空置率較高,店面租金相對(duì)較低;
4)項(xiàng)目所在湖心街前段,尚未改造,街面窄小,無商業(yè)氛圍與特色,本案沿街店面的銷售難度較大;
5)項(xiàng)目旁中泉大廈及幾幢舊有建筑物,既破壞本案的完整性,又不利于項(xiàng)目整體形象的塑造。
3、項(xiàng)目機(jī)會(huì) O
1)老城區(qū)受政府古城保護(hù)的制約,房產(chǎn)開發(fā)基本受限,對(duì)老市區(qū)的居住與生活有著向往和留念的客戶群體,將是本案營(yíng)銷的一大契機(jī);
2)本案對(duì)面的祥景家園定位為別墅小區(qū),提升了項(xiàng)目所在的區(qū)域形象與地域價(jià)值,亦對(duì)本案的項(xiàng)目形象與品位的提升起著一定的促進(jìn)作用;
3)隨著綠色、健康、環(huán)保的居住概念被普遍接受,與稀缺的自然景觀資源相伴而居,已成為都市成功人士對(duì)居住新的追求點(diǎn),這將是本案的附加價(jià)值得以最大體現(xiàn)的市場(chǎng)大勢(shì)。
4、項(xiàng)目隱憂 T
1)泉州國(guó)聯(lián)房地產(chǎn)二期開發(fā)的定位為中高檔住宅的“富貴花園”將直接對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅;
2)與本案同區(qū)域的項(xiàng)目開發(fā)及市區(qū)相近的住宅項(xiàng)目將形成對(duì)本案客源分(截)流的威脅,因此營(yíng)銷時(shí)機(jī)的把握,亦是本案的關(guān)鍵;
3)本案周圍的村落、民房及眾多的外來人員與較差的居住環(huán)境,將會(huì)影響本案目標(biāo)客戶群體對(duì)項(xiàng)目的抗性。
第二篇 項(xiàng)目定位及產(chǎn)品修正建議
一、項(xiàng)目定位
1、區(qū)域?qū)傩耘c產(chǎn)品定位
本案位于溫陵北路與湖心街交叉處,隸屬于鯉城區(qū)行政管轄,街區(qū)定位明晰,項(xiàng)目區(qū)域具有豐富的人文及景觀資源,東湖公園、圖書館、電影院等使本案所在的區(qū)域在市民的心中有著潛在的心理定位和情感傾向。
隨著城市的發(fā)展與人們居住理念的提升,人與環(huán)境的統(tǒng)一協(xié)調(diào)將是未來的意識(shí)主流,而海景、湖景、山景、水景已開始成為人們居住的極致追求。
本案項(xiàng)目的操作應(yīng)根據(jù)地塊及項(xiàng)目周邊現(xiàn)狀環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”,充分挖掘周邊綜合資源,擺脫項(xiàng)目周邊民房的影響,充分利用與東湖公園、電影院、圖書館以及將要建設(shè)的城市廣場(chǎng)等市政設(shè)施的區(qū)位優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)并挖掘出特定目標(biāo)客戶群體的潛在需求和價(jià)值的認(rèn)同。
因此,本項(xiàng)目的定位應(yīng)在高尚住宅的基礎(chǔ)上,提升一個(gè)層次,以主題式住宅概念為主要思路,在提升項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)涵的同時(shí),更可達(dá)到產(chǎn)品的惟一性和排它性。
2、主力客戶群體定位
1、客戶群體定位:以二次購(gòu)房的中產(chǎn)階級(jí)為主(包括公務(wù)員、企事單位管理層、私營(yíng)企業(yè)主等);
2、客戶區(qū)域定位:以項(xiàng)目周邊及老市區(qū)的居民為主,周邊地區(qū)(晉江、石獅、南安、惠安)居次,兩者在本案客戶總量所占的比例,預(yù)計(jì)分別為6:4。
二、產(chǎn)品修正建議
方案一 現(xiàn)代時(shí)尚的深港風(fēng)格園林式住宅
依據(jù)地塊及周邊的資源配備以及能接受這一地段物業(yè)升值的客戶群體來看,項(xiàng)目定位應(yīng)著手于中上階層,項(xiàng)目品質(zhì)應(yīng)屬于中高檔次項(xiàng)目。但是這一定位真正成功的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身品質(zhì)及我們所賦予產(chǎn)品的綜合的附加價(jià)值。所以這就必須在產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)中重點(diǎn)塑造本案的綜合競(jìng)爭(zhēng)力,也只有這樣方能吸引住這些日趨理性且又具實(shí)力的目標(biāo)客戶,創(chuàng)造利益最大化。
針對(duì)目前三個(gè)設(shè)計(jì)方案,以香港方面設(shè)計(jì)的規(guī)劃方案,在大方向上符合我們所要求的整體定位,但由于香港規(guī)劃設(shè)計(jì)公司對(duì)泉州的本土民情不甚了解,所以仍存在許多方面的不適應(yīng),必須做出修正以更為貼切的被目標(biāo)客戶所接受。
項(xiàng)目地塊呈扇形狀,從總體的規(guī)劃來看,在泉州當(dāng)屬前衛(wèi),且它的朝向,分布及排列也較為合理,所以說大方面能滿足于中高檔項(xiàng)目定位,而在于細(xì)部處理及本土適應(yīng)性上卻存在許多不足,這又將影響整個(gè)項(xiàng)目檔次塑造及價(jià)值提升。
因此就總平、外觀、景觀、配套及戶型的調(diào)整作以下建議:
總平規(guī)劃:整個(gè)首層都為店面,首先量太大,其次有些中庭花園內(nèi)側(cè)的店面商業(yè)價(jià)值不高且很難定位,與住宅園林中庭氛圍格格不入。建議把花園內(nèi)側(cè)店面架空作為園林的延伸部分以化解內(nèi)街店面推廣的抗性,以提升項(xiàng)目人性化品質(zhì)塑造。
外觀:目前的方案從顏色,造型及立面上線條與塊面的組合都強(qiáng)烈的透射出深港特色建筑風(fēng)格,但細(xì)部處理卻仍較為生硬。
①顏色單一,沒有能夠把建筑立面的節(jié)奏感很有效的體現(xiàn)出來。
②立面板塊構(gòu)成不夠協(xié)調(diào),尤以13、14、15、16這一沿中庭立面更為明顯,陽臺(tái)與陽臺(tái)之間,陽臺(tái)與整體立面之間的關(guān)系,從功能與視覺兩個(gè)方面都有欠缺。
戶型規(guī)劃:本案現(xiàn)行戶型規(guī)劃中客廳與主臥室的開間面積比例不合理,(客廳開間偏小,臥室開間偏大,戶型面積設(shè)置缺乏變化,無法滿足消費(fèi)群體的需求,客戶層次較窄,不利于銷售,建議作如下調(diào)整:
1、房型設(shè)置:
二房二廳一衛(wèi):75~80㎡,客廳開間在4.3m左右,主臥開間3.8m左右,客廳面積20㎡左右為宜。
三房二廳二衛(wèi):110~130㎡,客廳開間在4.5~5 m左右,客廳面積25~30㎡。
四房二廳二衛(wèi):145~150㎡,客廳開間各在5.1~5 .5m左右,客廳面積35㎡左右。
樓中樓: 180~230㎡,客廳開間各在5.5~6 .5m左右,客廳面積40~50㎡左右。
2、面積比例:
二房、三房、四房、樓中樓的比例分別為:25%、40%、20%、15%。
3、戶型特色:①錯(cuò)層:動(dòng)靜分離;
②帶閣樓的樓中樓:贈(zèng)送閣樓,既使用面積大于建筑面積;
③底層樓中樓:將售價(jià)低的底層住宅,設(shè)計(jì)成樓中樓,既可有效化解底層住宅價(jià)值低的缺點(diǎn),又同時(shí)改變了以往樓中樓均是頂層的慣例,且還可使消費(fèi)者耳目一新,并避免了攀爬樓梯之苦。
景觀及配套:高檔項(xiàng)目與普通項(xiàng)目明顯區(qū)別在于它除了滿足日常居住功能外,在所能享受到的配套,服務(wù)及產(chǎn)品附加價(jià)值重點(diǎn)提升,到位。這也是提升產(chǎn)品價(jià)值、塑造產(chǎn)品檔次所要傾力打造的。
①功能配備:保安、保潔中心,業(yè)主服務(wù)中心、社區(qū)醫(yī)療中心、干洗房、便民超市、小區(qū)幼兒所、車庫。
②休閑配備:社區(qū)景觀中庭園林,休閑會(huì)所。
A. 景觀中庭園林:區(qū)隔于普通的綠地、植物而打造出極具人性及自然靈性的至善空間:開放式綠地、棋藝方園、
茗茶小歇,泳池/嬉水池、鏡影荷塘、健康步道、花臺(tái)涼亭、噴疊、帶椅花架、兒童天地、露天劇場(chǎng)/舞廳,雕塑廣場(chǎng)。
B. 休閑會(huì)所:健身房、桑拿房、臺(tái)球室、乒乓球室、棋牌室、咖啡廳、網(wǎng)吧(如社區(qū)引入寬帶網(wǎng)絡(luò)就無須網(wǎng)吧)
方案二 以江南特色為主的蘇州園林主題風(fēng)格式住宅
介于項(xiàng)目地塊處于新老區(qū)域交匯處,在東湖公園的優(yōu)勢(shì)依托下,以及與周邊項(xiàng)目、景觀互相呼應(yīng)的協(xié)調(diào)性的需要,以及市政對(duì)于城市建筑物外觀與顏色的要求及限制,故我們提出傳統(tǒng)古典韻味之方案二:以蘇州園林為主題的江南特色規(guī)劃方向。
這一方案主題思想在于塑造具泉州市場(chǎng)唯一性及排它性的產(chǎn)品內(nèi)涵,走無競(jìng)爭(zhēng)路線,以使本項(xiàng)目在港深、臺(tái)灣風(fēng)格滿溢的市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀。
規(guī)劃重點(diǎn):建筑與園林的有機(jī)結(jié)合,空間與人文的良性互動(dòng)。采取這一方案將在外觀及園林乃至項(xiàng)目?jī)?nèi)涵整體風(fēng)格獨(dú)樹一幟,從而在歐陸風(fēng)格與港深路線中,秀出江南水鄉(xiāng)風(fēng)景如畫的古典韻味。
外觀:以極具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的斜坡頂、琉璃瓦為屋頂主建筑造型,并在立面與屋頂融入江南特色的建筑表現(xiàn)元素使之與主題定位的相呼應(yīng)。(具體方案略)
園林景觀:以江南特色、蘇州園林為理念的中心思想,打造有人間美稱的蘇杭特色園林,風(fēng)格印象:小橋流水,鏡路荷塘,迥廊蘭亭,林蔭小徑,山石小溪,輕風(fēng)垂柳,草堂書屋。(具體方案略)
注:方案的難點(diǎn)在于小高層建筑與傳統(tǒng)園林的有機(jī)組合,以及環(huán)繞社區(qū)的靈動(dòng)水域的設(shè)計(jì)上。
第三篇 項(xiàng)目企劃
案名一
從上述產(chǎn)品規(guī)劃思路與方向,可以清楚的反映我們的產(chǎn)品定位,加之這一項(xiàng)目的地段市政建設(shè)配備的資源及優(yōu)勢(shì),我們把它定位為
市心公園帶•大型園林式高尚社區(qū)
案名: 東湖豪園
組合形象: 東湖豪園
市心公園帶•大型園林式高尚社區(qū)
產(chǎn)品印象:現(xiàn)代、時(shí)尚、高貴、尊崇、生態(tài)、人性
案名二
結(jié)合本案產(chǎn)品修正建議二的思路,本項(xiàng)目的定位為
大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū)
案名: 東湖御景苑
組合形象:
東湖御景苑
大泉州首家蘇州園林景觀社區(qū)
媒體應(yīng)用:媒體應(yīng)用應(yīng)著手于推案進(jìn)度及工程進(jìn)度的各個(gè)階段而展開。重點(diǎn)把握新鮮、迅速、到位。
預(yù)告期:主要目的在于市場(chǎng)摸底及項(xiàng)目信息的傳達(dá),這階段的媒體以戶外定點(diǎn)看板及工地、售樓處形象,軟性文章、夾報(bào)為傳播渠道來傳達(dá)信息以積蓄能量。
公開期:大面積展開項(xiàng)目的宣傳,以其新鮮、前衛(wèi)、高端的姿態(tài)一舉入市把前期積蓄能量完全釋放,以造成泉州樓市注目焦點(diǎn)。這階段媒體以活動(dòng)、報(bào)紙,DM郵件發(fā)布。
促銷期:主要在于提供小額利益為手段,針對(duì)性組合推廣,利用特殊性日子或節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)或媒體發(fā)布,這一階段主要宣傳渠道為報(bào)紙及老客戶的口碑效應(yīng)及工程進(jìn)度。
延銷期:主要進(jìn)行項(xiàng)目維持性訴求,而這時(shí)期項(xiàng)目工程形象將成為最主要的宣傳媒介,嶄新、前衛(wèi)的外觀、規(guī)劃將最后一輪猶豫者網(wǎng)盡,報(bào)紙及工地布幅為輔助性宣傳。
第四篇 銷售策略
一、銷售策略
1、 價(jià)格形象執(zhí)行策略
執(zhí)行“低開高走”策略
因本案地處新舊市區(qū)交界處,周邊新開工項(xiàng)目少,價(jià)格可參照對(duì)比性不強(qiáng),結(jié)合本地人群喜好“便宜又好貨”的消費(fèi)習(xí)慣,本案應(yīng)以低價(jià)限量入市,待市場(chǎng)形成時(shí)再逐步提升樓盤價(jià)值(價(jià)格),以維護(hù)良好的市場(chǎng)口碑。
2、 價(jià)格建議
多層均價(jià)2500元/M2㎡,小高層均價(jià)2800元/ M2
樓層價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)朝向、層高、采光、觀景位置的不同進(jìn)行差異化調(diào)整,以滿足不同層次客戶群體的需求。
3、 推廣順序
多層 小高層 店面
本案在推廣上應(yīng)首推泉州市面普遍好銷的多層住宅;待樓盤形象深植市民心中時(shí)選擇最佳時(shí)機(jī)推出精品小高層觀景住宅;在工程形象良好,全面封頂,產(chǎn)品品質(zhì)顯現(xiàn)時(shí)再最后推出沿街金店面,自然能最大發(fā)揮物業(yè)的商業(yè)價(jià)值。
4、 入市時(shí)機(jī)
鑒于目前市面房產(chǎn)銷售較為低迷,產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重,消費(fèi)者購(gòu)房置業(yè)日趨理智謹(jǐn)慎。故本案應(yīng)在前期規(guī)劃報(bào)批手續(xù)完備,樓盤包裝就緒后方可公開,力爭(zhēng)“開盤即封盤”在市面上掀起一股熱銷效應(yīng)。金秋季節(jié)是入市的最佳時(shí)機(jī),在取得預(yù)售許可證前應(yīng)對(duì)部分暢銷戶型進(jìn)行銷控,在開盤前只接受登記而不公開價(jià)格,以便于進(jìn)一步摸清消費(fèi)者的期望值,再制定合理的價(jià)格定位,形成公開時(shí)暢銷、熱銷的良好場(chǎng)面。